Молодий театр оновив айдентику
Вийшов повноцінний редизайн, адже змінили й навігацію в музеї та фасад
ЮЛІЯ КЛЕБАН Контент-менеджерка школи Projector
МАРІЯ БЛІНДЮК Журналістка Telegraf.Design
Нову айдентику розробили Оля Кузовкіна та Аліна Борисова, студентки курсу Visual Communications Professium у школі Projector. Робота над редизайном велася з кінця лютого. Графічні дизайнерки створили нову айдентику театру, яку презентували перед новим сезоном, що відкривається 18 серпня.
Авторки проєкту розповіли Telegraf.Design, чому нова айдентика Молодого саме така: про дослідження, безсонні ночі та співпрацю з командою театру.
Про редизайн театру в команді Київського національного академічного Молодого театру думали вже давно. За словами керівника театру Андрія Білоуса, прийшов час оновитися та стати більш сучасними візуально. Звернутися до студенток школи Projector вирішили після минулорічної презентації айдентики Музею Ханенків, що також створили випускники курсу Visual Communications Professium.
Необхідно було створити дизайн-систему, а також розібратися з навігацією в театрі. Перед початком співпраці команда Молодого театру розповіла, що саме готова змінювати: «Завдань було багато. Нагадати про себе, залучити нових глядачів, удосконалити комунікацію в соцмережах тощо. Ми не хотіли кардинально змінюватися, хотіли залишитися впізнаваними для наших постійних глядачів», – згадує дизайн-сесію директор – художній керівник театру Андрій Білоус. Молодий театр хотів стати простішим, непафосним, інтелігентним. Дизайнерки описали цей типаж як «брутальний інтелігент».
Робота над проєктом склалася в три етапи: дослідження, концепти та втілення. «Ми розуміли, що проєкт такого рівня не можна робити інтуїтивно, тому провели декілька бренд- та дизайн-сесій із командою, щоби зрозуміти дух проєкту й очікування», – розповідає керівник та співзасновник школи Projector Олександр Трегуб, який курував курс Visual Communications Professium. Кураторами курсу також стали Дмитро Буланов (засновник Dmytro Bulanov creative büro) та Максим Лесняк (власник та креативний директор DOZEN).
Оля Кузовкіна й Аліна Борисова разом із командою театру та кураторами пропрацювали всі деталі концепту: дошліфували логотип і афіші, розробили нову навігацію, мерч, оновили соцмережі, рекламні носії тощо.
Також до проєкту доєдналася команда FFFACE і розробила Молодому дві інстаграм-маски. Одна з масок візуалізує новий фірмовий стиль Молодого театру в 3D-силуеті обличчя в стилістиці нового лого. Друга – обіграє афіші спектаклів Молодого, дозволяючи користувачу стати головним героєм. Фільтри опублікують 18 серпня. Креаторка FFFACE Юлія Шуткевич пояснює концепцію: «Неодноразово зачіпали тему «невідомої жіночки» на старому логотипі Молодого, тому з’явилася ідея створити фільтр з її осучасненим варіантом. Поєднали античність зі сучасністю – класичні обриси маски разом із текстурами: метал, глітер із пастельними відтінками».
Косметичні зміни сайту розробив студент Visual Communications Professium Олег Осінній. Він працював над айдентикою в іншій команді, але в підготовці концепту заглибився в аналіз вебдизайну та зрозумів, що Молодий використовує п’ять різних шрифтів на сайті. Тому він апдейтнув сайт та вніс пропозиції зі двома новими шрифтами й відповідними кольорами.
Дослідження аудиторії театру
У польових інтерв’ю в театрі розбиралися, наскільки люди знають візуальний стиль Молодого: запитували, що відвідувачам подобається в театрі, та з чим він асоціюється. На брифі команда була впевнена, що люди звикли до Мельпомени на логотипі і впізнають театр за нею. Насправді ж, пам’ятали якесь обличчя, але не розуміли, хто це. «Казали, що це дерево чи Медуза Горгона. А щодо кольору одна жіночка сказала: «Червоний. Для мене всі театри червоні». Ніхто не знає, що насправді Мельпомена – це маскарон, частина фасаду будівлі, де розташувався театр. Цей образ використовують вже понад 20 років, просто в різних ітераціях», – розповідає графічна дизайнерка Оля Кузовкіна.
Порівняння старого й нового фасадів
Дослідження показало, що в театр справді приходять за порадами знайомих – за натхненням, мало хто приходить, нагугливши Молодий. Портрет цільової аудиторії – це жінка після 30-ти, романтична натура, не любить політику, приходить за простими темами про життя, щоби розвіятися.
Оля: Було важливо дізнатися, що для людей найголовніше в театрі. Звісно, виявилося, що це актори. А вся дизайнерська мішура – лише доповнює. У Молодого вже класний продукт, його треба було просто оформити в хорошу систему, з якою легко працювати та адаптувати до різних форматів. Кожну брошуру робили з початку, без шаблону, тому всі буклети мають різний розмір, шрифти та місце для логотипу.
Аліна: А ще Молодому дали національний статус, і це теж треба було згадати.
Дослідження конкурентів
Аліна: Деяких конкурентів Молодого ми досліджували більше, ніж інших. Під час опитування люди ставили в ряд різні театри та часто згадували Київський академічний театр «Золоті ворота» та Театр драми і комедії на Лівому березі.
Оля: Ми виокремили Театр на Лівому березі, тому що в них є айдентика. Це досить поширена театральна проблема, коли немає продуманої візуальної системи. Ми хотіли візуально відрізнятися від інших театрів. Ми і без дослідження зрозуміли, що не треба шокувати людей відразу, та й команда вже сім років живе з цим «обличчям». Ми не хотіли руйнувати те, до чого вони звикли, тому просто робимо оновлення.
Втручання карантину
Аліна: Початок роботи над проєктом був одночасно з початком карантину, і всім було складно зібратися.
Оля: Були ночі, коли ми з Аліною взагалі не спали. Ми раніше так не працювали віддалено. Раніше збиралися, обговорювали і разом малювали. На відстані не можна повернути екран і запитати: «Що ти про це думаєш?». Ритм життя зовсім змінився, ще не депресія, але складний моральний період.
Аліна: Із іншого боку, завдяки Молодому ми не піддалися тій початковій паніці під час карантину – було не до цього. Нам пощастило з куратором Максимом. Він не давав поради, а просив задуматися. Він змушував нас шукати формулювання, щоб ми завжди словами могли описати наше рішення. А щодо дизайну нас консультували куратори курсу Саша Трегуб та Діма Буланов.
Оля: На бренд-сесії Андрій Білоус сказав, що Молодий відкритий до експериментів, але вони залишаються в мистецьких рамках. Оголене тіло вони не прикривають фіговим листком, але й жорстку еротику не роблять. Усе має бути естетично, красиво, на розвиток фантазії. Саме ця рамка мистецького з мінімальним виходом за рамки і стала нашим основним візуальним прийомом.
Дизайн-система: шрифти, логотип та кольори
Оля: Ми використали два шрифти для редизайну: «Ловелас» та шрифт «Фаворит» від швейцарської студії Динамо. Для створення леттерингу для логотипу ми консультувалися з Катею Яцушек та Кирилом Ткачовим. Створювали його на основі одного зі шрифтів, щоби літери візуально римувалися зі знаком. Сама рамка – це паспарту з логотипом, який виходить за рамку.
Афіші досить прості – щоби відрізнятися від того, що в них було раніше. Ми все спростили, відійшли від зображень та фотографій. Солідний фон, інформативна афіша без зайвого. А ще можна додумати візуальну частину.
Аліна: На брифінгу й на референс-сесії був запит, що не можна використовувати фотографію, адже вона розповідає, що буде у виставі. А це має бути секретом до останнього.
Ми обрали сірий, волошковий та бежевий кольори, які раніше вже використовувалися в оформленні Молодого.
Оля: Сітку афіш просто адаптувати. Ми обирали бліді кольори. Адже театр, звісно, Молодий, але не дуже – йому вже майже сорок. Хотілося приглушених тонів. Гама схожа між собою. До того ж, Молодий – це театр, який не кричить про себе. Скромний, але якісний.
Відеопрогравач
00:00
00:04
На постерах для прем’єрних вистав дівчата запропонували використовувати 3D-текстуру та прийом з театральною завісою, яка падає.
На кожну сцену Молодого театру ми обрали два кольори: основний та додатковий. Добирали кольори за настроєм та репертуаром кожної сцени:
Основна сцена – синій, бежевий. Життєва, солідна сцена.
Камерна сцена – сірий, рожевий. Тут зазвичай показують інтимні, любовні історії.
Мікросцена – салатовий, жовтий. Тут часто експериментують.
Аліна: Був запит диференціювати сцени, щоби вони відрізнялися. Під час опитувань стало зрозуміло, що одні люди ходять тільки на Мікросцену, а інші – тільки на основну.
Оля: Рамка з’являється на всіх друкованих матеріалах: візитівках, буклетах, репертуарі, афішах, розкладках та постах в соціальних мережах. Ширина змінюється пропорційно. Основа всього редизайну: простий лого, проста рамка, шість кольорів.
Аліна: Унікальна штука – поєднання двох різних шрифтів в одному місці. Це особливість Молодого – за одну виставу переживаєш різні емоції. У нас був початково посил «такий різний, такий свій».
Оля: А ще вони ставлять класику, але адаптують її до простого, реального життя. От і в шрифтах поєднання класики та життя. А ще ці шрифти відповідають суті бренда. Андрій обрав референсами архетипів Мерилін Монро та Тома Генкса: одна тебе любить, а інший – простий хлопець. От і в шрифтах у нас так само: «Ловелас» і «Фаворит».
Оля: Ми передаємо театру базу: логотип, шрифти, кольори, сітку плакатів та постерів. А ще ми розробили мерч для співробітників та сувеніри для крамниці. Через історію з пандемією розробили також маски для співробітників. Також ми допомогти оновити навігацію, що вже виходить за межі звичайного проєкту айдентики. Із навігацією нам допоміг дизайнер Саша Колодько з Агентів змін: дав свою експертизу, доповнив та підказав, на що звернути увагу. Ми оформили всі піктограми для навігації. Велике досягнення цього редизайну – оновлення фасаду.
Команда театру зняла старий банер «Все буде Молодий» з фасаду. Там буде тепер і лава для очікування, нові прапори, сітілайти – все в одному стилі.
Фасад зі старим банером «Все буде молодий»
Оля: Нас лякала Мельпомена в тому вигляді. Була незрозуміла стать Мельпомени, погано зчитувалося обличчя, страшна інверсія.
Аліна: Це занадто сильна прив’язка до будівлі. А що, як театр захоче переїхати?
Оля: Але Мельпомена як негласний символ супроводжувала стиль театру 20 років. Вона і муза, і молода. Вона органічно лягла в наш прийом з виходом за рамку. Нам спершу хотілося все руйнувати та створювати нове, але потім зрозуміли, що не все старе – погане. Його просто потрібно освіжити.
Фото – Наталія Азаркіна